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把所有营销学的书籍看完都不如完全理解戴比尔

文章来源:    时间:2019-06-27

  钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局,它提供了现代营销史上教科书般的经典案例:商品服务消费者只是一种低端的理念,商品教育消费者才是最高的成就。

  钻石在被发现以后很长一段时间只是皇家和贵族炫耀财富的饰品,产地固定而且产量稀缺。十九世纪后期发生改变,因为南非居然神奇地发现了一座钻石矿,产量有几千万克拉。

  这一下不得了,那些投资钻石的商人彻底懵逼。如果这些钻石进入市场,钻石的价值将大打折扣,于是,一个叫罗兹的英国商人在1988年创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司,从此钻石营销拉开了它的世纪大幕。

  戴比尔斯一咬牙买下了整个钻石矿,之后小心翼翼地控制钻石出量,垄断了整个钻石的供货市场。最高时候戴比尔斯掌控着市场上90%的交易量。

  如果买了钻石的人要出售掉,钻石的价格体系也会崩溃,所以要想稳定价格除了让别人买,还得不让他卖钻石。因此,戴比尔斯把爱情同钻石紧紧结合在一起。

  1938年以后,戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用开始打造所谓的钻石文化。宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情,而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。

  通过各种手段铺天盖地的广告,强化钻石和美好爱情的联系。婚纱照上新娘身着美丽的婚纱,一脸幸福的微笑,手上的钻戒闪瞎大家的眼。

  1950年,戴比尔斯更提出了丧心病狂的广告语,“A DIAMOND IS FOREVER”,钻石恒久远,一颗永流传。通过这个营销,戴尔比斯一石三鸟。

  正是因为如此,尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉,但在整体上还是供不应求,价格扶摇直上,因为只有戴比尔斯才可以卖钻石。你以为戴比尔斯的营销到这就算完成了吗,那这未免太小看它,戴比尔斯还可以根据市场形势改变营销,再通过营销反控市场。

  上世纪八十年代,前苏联发现一座更大的钻石矿,大量碎钻供应于世面。戴比尔斯马上同苏联订立价格同盟。另一方面,为了不让钻石掉身价,营销广告顺势转向,强调碎钻一样高贵,钻石虽小依然代表高贵的爱情。

  钻石的珍贵不是看大小,而是看做工和切面,于是又炮制了大量行业的标准,如今你去柜台上听服务员向你扔出什么净度4C等专业术语,跟睁眼说瞎话的售楼小姐没什么两样。随后,钻石也彻底征服了底层阶级,大的好的卖给富人,碎的小的卖给穷人。

  一方面,她们对首饰有着天然的占有欲,一方面又认为主动索取会带来良心的负罪感。所以戴比尔斯的广告在八十年代又开始强调钻戒应该跟惊喜结合。

  一个男人默默买了钻戒,在一个精心安排的场合突然送出,这才能最大程度上化解女性的矛盾心理,一方面她们拥有钻戒带来的极度喜悦,一方面又保持了女人的纯真。

  把女人研究成这样,实在是不服不行。连拥有戴比尔斯百分之四十股权的奥本海默家族都不禁感叹:“感谢上帝,创造了钻石,同时也创造了女人。”

  多少年来,钻石已经逐渐绑架了消费它的人们。你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗,错了,她们更看重的是你宁愿花掉三个月的工资差点年纪轻轻就过劳死而为她换来的一件爱情的象征。

  把所有营销学的书籍看完都不如完全理解戴比尔斯钻石营销的案例带来的收获大。消费者是需要培养的吗,完全不是,消费者是需要教育的。

  然而我们不知道的是,钻石除了表面的光鲜美好忠贞不渝,还有阴暗血腥的另一面。

  钻石给戴比尔斯带来了无尽的利益,却也给广袤的非洲大地带来了深重的苦难。这倒并非戴比尔斯公司的错,而是军阀因为争夺钻石的开采和控制权开启了惨绝人寰的内战。莱昂纳多主演的2005年的电影《血钻》就处于这样的背景下。

  钻石的唯一元素就是碳,是这个世界上最不缺的元素。人造金刚石与钻石也别无二致,如果想靠钻石保值无疑很难。二手的钻石没有任何市场,只能以低廉的价格回售给商家,可是这仍然阻挡不了被绑架的人类对它疯狂的追捧。

  2011年访华的南非副总统莫特兰蒂面对央视采访时说了这么一段话:“钻石只是人们虚荣心的产物,它只是碳而已,价格上涨并不是钻石会枯竭,而是人为造成的供不应求的局面。”

  但我似乎能想象,当一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时,他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地说:“所以呢,你觉得给我看了这个,钻石就不用买了,是吧?”

  而男人一定会立刻摇头,斩钉截铁地说:“哪能啊,买,当然要买,咱还得买个大的,我这就是跟你说说。”你看,这个世界,就是这么荒谬。

  首先要告诉大家:酸奶那些所谓增强免疫力、美容养颜的功效全都是酸奶厂商的炒作。到目前为止没有任何证据能够表明:酸奶具有减肥、美容等功效……

  酸奶的功效源于学术圈一个蛮火的故事,这个骇人听闻故事的主角是俄国生物学家梅契尼科夫。

  他在1908年获得了诺贝尔医学和生理学奖,被尊称为“人类免疫学之父”,然而科学家玩套路谁也拦不住。

  他在晚年变成了一个大骗子,把酸奶的功效吹嘘得神乎其神,时至今日,每个人在日常生活中依然被他欺骗着。

  1899年9月,梅契尼科夫在法国报纸《le matin》上声称保加利亚人是全世界最长寿的民族,在该国的一个原始村落里他发现了一种叫做“酸奶”的神秘饮料,他还生成这个村落里每20个人当中就有一位百岁老人,长寿率大大高于其他地区。

  最后,他表示保加利亚人之所以长寿极有可能是因为他们爱喝“酸奶”,这篇文章勾起了法国民众的好奇心,民众开始向报社寄信询问怎么制作酸奶,在哪里可以买到酸奶。

  两个月之后,梅契尼科夫发表了一篇论文,声称在保加利亚人爱喝的酸奶中,发现了一种非常神奇的物质被他称作“保加利亚乳酸菌”,只要每天食用这种“乳酸菌”人人都能活到150岁。

  梅契尼科夫心知肚明乳酸菌只是一种很普通的微生物,无论怎么吃都不会长寿但他还是说谎,因为他为的不是人民的健康,而是为了赚钱。面对这位权威大科学家的言论,毫无提防的法国民众再次沸腾了,询问“乳酸菌”的信件塞满了报社的信箱。上了年纪的老年人们登门造访,全都推心置腹地说“我不想死”,甚至在他面前下跪,祈求他给一点乳酸菌。

  梅契尼科夫自导自演的恶意营销收效甚好,他非常满意,整个计划还剩下最后一步就是要圈钱了。在此之前,他就已经勾结食品厂商在巴黎开设了4家“乳酸菌工厂”,通过他的指导生产固体状乳酸菌药片。

  在法国民众的强烈期待下,乳酸菌药片一经上市立刻遭到哄抢,供不应求。梅契尼科夫从中抽成,赚得盆满钵满。

  到了1904年,手握大量黑心钱的他丝毫没有就此罢休的意思,反而发起了更大的一轮骗钱计划——他开始到欧洲各地做巡回演讲,讲座场场轰动,向他索要乳酸菌的声音在会场内此起彼伏。

  1904年6月8日的巴黎,在法国农业学会的报告厅的演讲中,声称酸奶比乳酸菌片的长寿效力更大,喝酸奶可以让人活到200岁,头发永远不会变白。在演讲的最后,他故意公布了酸奶的制作方法,以此吸引投资。

  在这场荒谬的演讲结束一个月之后,法国境内涌现了数十家,专门生产酸奶的工厂,世界酸奶产业在一场巨大的骗局中诞生了。

  无论是哪个年龄段的人,都开始为了长寿而喝大量的酸奶。“喝了就能长寿”这个卖点实在太吸引人心,短短五年之后世界酸奶的产量从零,跃升至年产1180万加仑的水平。

  1908年,正值酸奶和乳酸菌骗局的最高峰,而在那一年瑞典皇家学会竟然把诺贝尔生理学和医学奖颁给了梅契尼科夫,看来诺贝尔奖也有看走眼的时候啊......

  手捧诺奖的他在世界范围内变得更具权威而为了提高酸奶的销量,他把酸奶的功效描述得更为离谱。他告诉法国《费加罗报》的记者:我这里的最新研究显示,喝酸奶可以让人轻松活到2000岁,甚至可以长生不老。

  酸奶狂潮席卷欧洲整整8年之后,最讽刺的事情发生了。1916年,梅契尼科夫死了,他只活了71岁。这和他描述的150岁、200岁,甚至2000岁简直天差地别。很多人开始怀疑他言论的线年,科学家重新做了调查,发现保加利亚人根本不长寿,保加利亚也没有长寿村,数据之所以高是因为这个国家里很多人的姓名是重复的。而心机婊梅契尼科夫把这些重名的人的寿命叠加了起来,通过这种方法捏造出了高寿命的假数据。


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